Innhold
Jeg var på Xiaomis lansering av Note 8 Pro i Berlin den andre uken. Det var en bemerkelsesverdig affære, selv om ikke så mye for telefonen som ble vist. Redmi Note 8 Pro var ikke kjedelig eller noe, men det kommer ikke til å være Xiaomi-enheten som noen husker som en milepæl. Enda viktigere var dette Xiaomis første formelle lanseringsarrangement i Tyskland.
Det markerer et øyeblikk for Xiaomis utvidelse til Europa.
Xiaomi spredte til å begynne med sine vinger bare i østeuropeiske land, der penger tradisjonelt har vært litt strammere, og hvor budsjett-smarttelefoner gir god mening. Det startet i Polen i september 2016 via en første distributør. Så siktet selskapet de mer modne markedene i vest. I november 2017 hadde Xiaomi satt opp to butikker i Spania. Så kom rask ekspansjon: 50 butikker over hele Europa innen utgangen av 2018, inkludert flaggskipbutikker, som den britiske butikken åpnet i Londons kjøpesenter i Westfield i november.
Sammen med murstein og mørtelbutikker over det meste av Europa, er det også regionale Amazon-butikker som selger alle Xiaomi-varene, Mi.com nettbutikk for hver region, forhandlere og distributører og mer. Det er fremdeles ingen butikker ennå i Tyskland, men offisielle butikker dukket opp i Roma, Porto og Bucuresti i 2019, mens Paris har Xiaomis største butikk i Europa.
Xiaomi tar tydeligvis Europa på alvor, med hjelp fra en usannsynlig kilde - Trump-administrasjonen.
Xiaomi tar tydeligvis Europa på alvor, med hjelp fra en usannsynlig kilde.
Øyne på Huawei (og ære)
Når Huawei flyter i en tilstand av limbo skapt av en blanding av politisk manøvrering og dunkle nasjonale sikkerhetsspørsmål, ser Xiaomi ut til å føle sin mulighet og setter foten på gulvet.
Det Beijing-baserte selskapet har ikke tatt på seg slike som Apple / Samsung / Huawei på premium enden av det europeiske markedet, men utelukker det ikke. Foreløpig ser vi Xiaomi begjære middels rekkemarked. Det tyske lanseringsarrangementet var som nevnt faktisk for et mellomtonerapparat i det verdifokuserte undermarkedet Redmi. Det passer der Huawei tidligere hadde gjort store fremskritt i Europa, i stor grad gjennom Honor.
Huawei og Honors rekordvekst fra 2018 til 2019 har forståelig nok avtatt i Europa, og markedsandelen falt med seks prosentpoeng på bare måneder, ifølge en Counterpoint Research-studie av sentrale og østeuropeiske markeder. Denne trenden vil sannsynligvis fortsette.
Kontrapunkt indikerer at Samsungs kompetente A-serie smarttelefoner har tatt noen av disse volumene. Men Xiaomi ser ut til å ha friskt glede i sine ambisjoner om å fange andel fra Huawei og Honor. Xiaomi utnytter en bølge av hurtigutløser Redmi-enheter i den lave enden. Men det skyver også 5G-enheter, delvis som en merkeoppsvingende øvelse når Huawei blekner fra syne.
Kan Xiaomi formidle en følelse av sikkerhet til personvernfokuserte europeere, og gjøre MIUI-operativsystemet til en glede å bruke?
Fokus for Xiaomi, som for Samsung, er å fange markedsandeler borte fra slike som Honor 20, Honor View 20 og Honor 10. Dette er enheter som jeg hele tiden ser på rotasjon på kuppesider i Tyskland, mens Huawei P20 og Mate 20 fortsetter å være etterspurte selv som flaggskip fra siste gener. På samme måte som Xiaomi Mi 9T Pro som tilbyr drapsmaskinvare, er Xiaomis viktigste begrensning å formidle en følelse av sikkerhet til europeere med fokus på personvern, og gjøre MIUI så enkel å bruke som mulig.
Xiaomi vil også trenge å knytte seg tett sammen med transportører, der Huawei har hatt betydelig styrke. Selskapet har inngått samarbeid med store EU-transportører inkludert Orange, Vodafone og Three, for Mi Mix 3 5G. I mellomtiden har Huaweis 5G-telefoner ikke blitt sett særlig mye.
Xiaomi har ikke noe valg
Delvis må Xiaomi gjøre alt dette. Den må presse seg inn i nye markeder og nye produktkategorier, slik at den kan fortsette å selge maskinvarene raskt. Aksjonærtrykk er en stor faktor bak dette.
Selskapet etablerte seg som et børsnotert selskap på Hong Kong-børsen, med en aura av vekst og inntekter fra brukere via annonsering. Aksjeprestasjonen har vært skuffende for investorer helt siden børsnoteringen i juli 2018, og falt mer enn 50% siden den gang.
Xiaomis smarttelefonvirksomhet er faktisk et lyspunkt, med økende forsendelser og stigende brutto fortjenestemarginer - fra 3,3% i Q1 2019, til 8,1% i Q2 2019, den høyeste på nesten to år. (Merk at det er forskjellig fra maskinvare nett overskuddsmarginer, som stort sett er ukjente, og ikke glem at Xiaomis fem prosent netto fortjenestemarginlokk "løfte" var mer for overskrifter enn virkeligheten.)
Det er også all den andre Xiaomi-maskinvaren som blir utgitt. Det inkluderer interne produkter som wearables, tilbehør og TV, samt scootere, sko, kofferter og 3000 andre produkter fra Xiaomis økosystem av relaterte produkter. Dette tallet blir stadig høyere - selv når jeg skriver dette, kunngjorde Xiaomi at det nå lager kjøleskap, med fire modeller som lanseres denne uken allerede.
Øyne på USA?
Mens Xiaomis europeiske ambisjoner fortsetter med nøye trinn, er det neste spørsmålet: når vil USA og Nord-Amerika være et fokus for Xiaomis utrolig brede utvalg av smarte produkter, og spesielt smarttelefoner? Vi hørte sist det ville være 2019 eller 2020, etter å ha sklidd fra 2018 eller 2019. Så, 2020 tidligst da.
Allerede nå ser jeg de mer informerte amerikanske forbrukerne som er opptatt av å skaffe seg slike som den verdifulle Mi 9T Pro, men ingen Xiaomi-telefon på markedet har det spekteret av band som kreves for alle amerikanske transportører.
Men det er et smarttelefon-første synspunkt. Xiaomi har allerede gjort skritt i USA ved å selge scootere, og den selger også kraftbanker og annet tilbehør. De første trinnene ble tatt før den prøvde seg med telefoner, og ikke så sniktig begynte å få merkevareanerkjennelse uten å måtte "lansere" i landet. Så kom handelskrigen.
Gitt Huaweis problemer og den vanskelige posisjoneringen som kinesiske produsenter står overfor i en verden av Trump-administrasjon, pluss tariffer på telefoner som antas å være rimelige og verdipakkede, vil få være uenige i Xiaomis beslutninger. Skulle noe endre seg, vil Xiaomi lære av sitt voksende europeiske dytt.
