Innhold

• Blackberry i 2018: flere enheter, flere markeder
• Blackberry i 2018: den langsomme veien til gjenoppbygging av en arv
• Hva er det neste for Blackberry som smarttelefonmerke?
• Flere utfordringer som kommer, eller bare de samme igjen?
• Blackberry må være dristig med markedsføringen i 2019

Blackberry er ikke det ikoniske smarttelefonmerket det en gang var, nå relatert til en nisjeposisjon.

I løpet av de siste par årene har det dramatisk endret måten det driver virksomhet på. Blackberry Limited eier fortsatt merkevaren, men det bygger ikke lenger maskinvare, og lisenser navnet sitt til partnere TCL og India-baserte Optiemus Infracom.

Dagens Blackberry-telefoner er designet, produsert og markedsført av disse partnerne. Blackberry Limited fokuserer bare på å lage programvare og sikkerhetsoppdateringer for enheter med merkevare fra Blackberry.

Til tross for sin mindre rolle i mobilverdenen, var 2018 likevel et flott år.

TCL fulgte den vellykkede Blackberry KeyOne 2017 med Key2 og Key 2 LE, som fikk betydelig trekkraft for merkevaren. I mellomtiden hjalp nykommeren Optiemus Infracom merkevaren til å utvide seg til India med Evolve og Evolve X.

Hele året føltes som et trekk i riktig retning, men det er fremdeles en lang vei fremover.

Blackberry i 2018: flere enheter, flere markeder

KeyOne var begynnelsen på en ny retning.

Blackberrys vei til utvinning begynte med Blackberry KeyOne i 2017. Designet av Blackberry, men bygget av den da nye partneren TCL, var KeyOne et pust av frisk luft i et marked der hver telefon så og følte seg den samme. Det så ikke bare dramatisk annerledes ut, takket være det fysiske tastaturet, men det føltes også heftigere og mer holdbart enn de fleste moderne smarttelefoner. Nostalgi spilte også en rolle i suksessen.

I håp om å fortsette grunnarbeidet lagt av KeyOne, slo TCL igjen med kunngjøringen om Blackberry Key2 i juni 2018.

Blackberry Key2 fant ikke opp hjulet på nytt, og fokuserte mer på foredling. Den hadde større og bedre følelsesmessige fysiske taster, et forbedret kamera og en mye mer moderne design enn forgjengeren. Maskinvaren presterte også betydelig bedre enn KeyOne takket være en oppgradert Snapdragon 660 og dobbelt RAM på 6 GB.

Som Jimmy Westenberg bemerket i vår anmeldelse, var den eneste virkelige ulempen prisen.

På $ 650 var Blackberry Key2 en av de dyreste mellomtelefonene rundt - 100 dollar dyrere enn forgjengeren. Mens selskaper som OnePlus tilbød de nyeste Qualcomm-prosessorene for merkbart mindre penger, spurte TCL ganske høy premie for relativt beskjedne spesifikasjoner.

I rettferdighet var ikke prisen så sjokkerende. Å legge til et fysisk tastatur var ikke billig, spesielt siden andre OEM-maskiner ikke brukte dem. Produksjonsutbyttet var mindre, og utviklingskostnadene var høyere. Inkludering av en bekvemmelighetsnøkkel hjalp heller ikke til å holde kostnadene nede.

Key2 tok alt vi elsket fra KeyOne, men forbedret det vi ikke gjorde.

Alle som noen gang har brukt en Key2, vil nok være enige om at det bare er “en annen vanlig smarttelefon” uten begge disse tingene, så det er sannsynligvis ikke mye TCL kan ha for å holde prisene lavere på Key2. Uansett årsak var Key2s pris imidlertid en veisperring for noen kjøpere.

I håp om å appellere til de med forbehold, introduserte TCL Blackberry Key2 LE i august.

Med et tastatur og lignende utseende til Key2, LE nedgraderte hestekrefter, batterilevetid og kamerakvalitet for å få kostnadene ned til en mye mer fornuftig $ 399. Ytelsesmessig slisset Key2 LE mellom den pensjonerte KeyOne og flaggskipet Key2.

LE var et hjemmekjør for TCL. På CES 2019 bekreftet TCL at Key2-familien hadde utsolgt KeyOne betydelig, og Blackberry Key2 LE spilte en stor rolle i dette.

TCL erkjente at Key2 solgte minst på samme nivå med KeyOne, men LEs lavere pris gjorde det til et mer overbevisende alternativ for bedriftskjøpere og generelle forbrukere. Blackberry innrømmet også at telefonens mer fargerike design hjalp enheten til å appellere bedre til kvinner og yngre publikum.

Den TCL-laget Key2-familien var Blackberrys eneste globale tilbud, men den nye partneren Optiemus Infracom produserte også to egne telefoner ved å bruke merkenavnet Blackberry. Evolve og Evolve X var eksklusivt tilgjengelige i India i siste halvdel av 2018.

I motsetning til TCLs modeller, slo Evolve-familien det fysiske tastaturet og ble lansert med relativt lave endespesifikasjoner. Selv om ikke enhetene ikke var så dyre som Key2, var disse enhetene ikke spesielt lave kostnader til 24.990 rupier (~ $ 364) for Evolve og 34.990 rupees (~ $ 509) for Evolve X.

Blackberry i 2018: den langsomme veien til gjenoppbygging av en arv

Vi har ikke harde data om salget av Blackberry for 2018, siden Blackberry og dets partnere ikke har kommet akkurat frem. Fortsatt er det trygt å si at salg sannsynligvis var en brøkdel av større merker som Huawei og Samsung.

Uansett er TCL veldig fornøyd med hvordan Blackberry-telefonene har gått. Selskapet visste at det ville bli en oppoverbakke kamp da det signerte på.

I 2017 hadde Blackberry for det meste falmet ut av det offentlige øyet. Telefoner med fysiske tastaturer var bare døde, og de fleste produsenter mente det ikke lenger var et marked for det.

Å selge en telefon med et antagelig foreldet tastatur og en identitetskrise skulle aldri bli lett, men på en eller annen måte har Blackberry sakte snudd på ting.

For å gjøre saken verre, indikerte TCLs egne forbrukerundersøkelser at forbrukere var dypt forvirret over Blackberrys identitet. Bare 20 prosent innså til og med at Blackberry-telefoner nå kjøres på Android. Problemet var at Blackberry-telefoner var sterkt assosiert med det aldrende Blackberry OS, som var kjent for sin mangel på apper.

Å selge en telefon med et uten tvil foreldet tastatur og en identitetskrise skulle aldri være lett. Likevel et år senere antydet TCLs forbrukerundersøkelser i 2018 at mer enn 80 prosent av forbrukerne visste at Blackberry ikke lenger brukte BBOS.

På litt over to år klarte TCL sakte å vinne over en liten fanbase innen forbruker- og bedriftssegmenter. Det har også overvunnet noe av merkevareforvirringen i prosessen, takket være markedsføring og tidens gang. Dette er ikke suksessnivåer fra Apple, men det er en god start.

Hva er det neste for Blackberry som smarttelefonmerke?

Blackberry kommer sannsynligvis aldri tilbake til sin tidligere rockstar-status, men det er fortsatt grunn til å være optimistisk.

Senere i år kan vi nesten helt sikkert forvente at TCL vil avduke Key2s etterfølger. Det er ingen virkelige rykter om telefonen, men det er ganske sannsynlig at vi vil se fortsatt forbedring, i stedet for større evolusjoner. Den virkelige essen på TCL-ermet vil ikke være maskinvare- eller programvarefunksjoner, men timing.

Da Key2 først kom ut kjempet det mot at de fleste brukerne som ønsket et fysisk tastatur allerede hadde Blackberry KeyOne. Tatt i betraktning at mange amerikanske forbrukere fremdeles kjøper nye telefoner omtrent hvert annet år, kan Key3 (eller hva det heter) være et fristende forslag, spesielt hvis Blackberry kan få telefonene sine i flere transportbutikker. Det er gode nyheter på den fronten også.

På CES 2019 avdekket TCL planer om å gi ut Blackberry Key 2 LE som et alternativ for Verizon-bedriftskunder. Tidligere var Blackberrys virksomhetsinnsats mest gjennom direkte salgsforhold, så det er en stor avtale å ha en stor amerikansk transportør om bord. Selv om dette ikke er like spennende som et komplett partnerskap med Verizon for "normale" forbrukere, er det et skritt fremover og kan føre til bedre transportforhold i 2019 og utover.

Flere utfordringer som kommer, eller bare de samme igjen?

Apple og Samsung vil fortsatt være Blackberrys største utfordrere på bedriftsmarkedet.

Blackberry har kanskje stort sett overvunnet sitt OS-identitetsproblem, men mange av de opprinnelige problemene vil fortsette å hjemsøke det i 2019 og i årene fremover.

Flertallet av forbrukere og bedriftsbrukere vil fortsette å lure på om et fysisk tastatur bare er bortkastet plass. Dette problemet vil bare bli verre etter hvert som telefonskjermer blir større, bedre og til og med sammenleggbare.

Med så mange "nye" trender rundt svingen, vil Blackberry måtte jobbe hardt for å vise forbrukerne hvorfor et tastatur er en god ide selv i dagens skjermsentriske verden.

Relatert: Alt vi vet om Samsungs sammenleggbare telefon

Til tross for historien om bedriftssuksess, har ikke Blackberry selv her en enkel tid.

Mens TCL fakturerer seg selv som et tredje alternativ til Samsung og Apple, er dette etablerte merkevarer med forbrukere og forretningstillit. Folk lærer bare å stole på og forstå Blackberry igjen.

Blackberry er det eneste merket med både programvare og maskinvare som er anbefalt av Google Enterprise-anbefalte programmet. Googles godkjenning kan være nok til å tjene litt positiv oppmerksomhet.Den lavere prisingen på LE-modeller kan også være mye mer attraktiv for bedriftskjøpere enn Apples betydelig dyrere produkter. Selvfølgelig tilbyr Samsung telefoner i flere prispunkter, noe som uten tvil gjør dette til et viktig poeng.

Blackberry må være dristig med markedsføringen i 2019

Det er for tidlig å si om Optiemus Infracom har en lys fremtid i Blackberry, men vi er ganske sikre på at TCL er på noe.

Selv om TCLs Blackberry har en rolle å spille i forbrukermarkedet, tror vi virkelig at bedriftsmarkedet er det beste skuddet for virkelig suksess i fremtiden. Å bli mer aggressiv med prissetting vil hjelpe, men TCL trenger virkelig å øke markedsføringstiltakene.

Nøkkelen er å skyve at telefonene er bedre forretningsapparater fordi de setter produktivitet foran og midt på tastaturene. En mindre skjerm gjør dem også mindre praktiske for underholdning - filmer, spill og så videre - som kan appellere til bedrifter som ønsker en no-nonsense-enhet som de ansatte ikke vil bruke av gale grunner.

TCL og Optiemus Infracom har fortsatt mye arbeid å gjøre i 2019 hvis de vil vinne over flere forbrukere, men fremtiden ser absolutt lysere ut enn den gjorde bare noen få år før.