Innhold

• Smarttelefonbransjen har det ikke så bra
• Av en eller annen grunn trodde Apple at det var over fretten
• Beklager, Apple, men du er ikke immun
• Apple trenger å endre sin spillplan, akkurat som alle andre
• Cook-brevet var en vekker

I går skjedde det en sjelden ting: Apples administrerende direktør Tim Cook skrev et åpent brev til investorene der han forklarte en oppdatering til selskapets inntektsframskrivninger. Du kan lese hele brevet her, men den grunnleggende essensen er ganske enkel: iPhone selger ikke så bra som Apple sa at det ville gjort, og selskapet formulerer nå en ny strategi som svar.

Etter at brevet traff internett, tok Apple-aksjen et nesedykke, og droppet ni prosent i handel før markedet. Ni prosent virker kanskje ikke så mye, men det er bokstavelig talt milliarder av dollar.

Apple-investorer var tydelig veldig overrasket over Cooks brev. Det som virkelig er overraskende med brevet, er ikke den inneholdte informasjonen, men det tok Apple lang tid på å innrømme hva som skjer.

Smarttelefonbransjen har det ikke så bra

I løpet av de siste to årene har salget av smarttelefoner gått ned. I slutten av februar 2018 dukket det opp en rapport som kunngjorde, for første gang noensinne i smarttelefonindustriens historie, at salget av smarttelefoner falt ned over året fra 2016 til 2017.

I 4. kvartal 2016 toppet salg av smarttelefoner rundt 432 millioner solgte enheter. I 4. kvartal 2017 var det bare cirka 408 millioner enheter solgt - omtrent 5,6 prosent mindre.

Den globale industrien i 2018 var ikke mye bedre. Selv om det var liten vekst sammenlignet med 2017, samsvarer salget sannsynligvis ikke med 2016-toppen.

Ignorer de generelle trender i bransjen, var det noen lyspunkter. Spesielt Huawei og Xiaomi fant begge utrolige vekster i 2018. OnePlus gjorde det også eksepsjonelt godt, og solgte flere smarttelefoner i 2018 enn det noensinne har gjort.

Totalt sett sliter smarttelefonindustrien med noen store voksesmerter.

Til tross for disse suksesshistoriene, fant store aktører det vanskelig å opprettholde vekst i industrien. Salget for Samsungs flaggskip Galaxy S-serie har gått ned med hver nye iterasjon siden Galaxy S7. Som svar på dette presset Samsung ut lanseringen av Samsung Galaxy Note 9 for å prøve å tromme opp mer salg. Vi forventer at Galaxy Note 9-salget vil være lavere enn for Galaxy Note 8, selv om Samsungs finansielle rapporter for 4. kvartal 2018 ikke har blitt publisert ennå.

Hva skjer? Hvorfor selger ikke telefoner så godt lenger?

Det er mange grunner, men det største problemet er metning: stort sett alle i utviklede land rundt om i verden eier en smarttelefon. Hvis noen eier en telefon, er det vanskeligere å selge dem en annen, spesielt hvis den de eier fungerer perfekt.

Med andre ord har vi nådd et veiskille der OEM-er for smarttelefoner nå må strategisere mer for å få folk til å oppgradere sin nåværende smarttelefon, i stedet for å kjøpe den første. I løpet av de siste årene har selskaper prøvd å gjøre begge deler, men fremover må de fokusere mye mer på det ene snarere enn det andre.

Av en eller annen grunn trodde Apple at det var over fretten

Apple holder hvert kvartal en offentlig investoroppringning der Tim Cook legger ut hva som har skjedd med Apples salg og omsetning de siste månedene og hva som vil skje i fremtiden.

Hvis du hørte på disse samtalene det siste året - og ikke undersøkte nærmere - ville du synes alt er kjempebra.

"Vi er glade for å rapportere et nytt rekordstort kvartal som gir et enormt finanspolitisk 2018, året hvor vi sendte vår 2 milliarder. IOS-enhet, feiret tiårsdagen for App Store og oppnådde de sterkeste inntektene og inntektene i Apples historie, ”Sa Cook den siste investor-samtalen i løpet av november.

Under samtalen la Cook og teamet ut følgende anslag for det første finanspolitiske kvartalet i 2019:

• Inntekter mellom 89 og 93 milliarder dollar
• Bruttomargin mellom 38 prosent og 38,5 prosent
• Driftsutgifter mellom 8,7 og 8,8 milliarder dollar
• Andre inntekter / (utgifter) på $ 300 millioner
• Skattesatsen på cirka 16,5 prosent før diskrete poster

Apple bokførte en kvartalsvis omsetning på 62,9 milliarder dollar før den samtalen, noe som betyr at selskapet forventet å tjene opptil 30 milliarder dollar mer i det påfølgende kvartal - i det minste frem til gårsdagens brev.

Apple banket på utgivelsen av iPhone XS, iPhone XS Max, og spesielt iPhone XR for å hente inn de ekstra pengene. Selskapet antok sannsynligvis at disse enhetene ville selge som varme kaker gjennom høytiden og styrke inntektene til nok et rekordstort kvartal.

Imidlertid viser Cook-brevet fra i går at Apple ikke vil oppfylle de høye anslagene, og investorene er overhode ikke glade.

Beklager, Apple, men du er ikke immun

Jeg har ikke et innsiders syn på Apple, men hele situasjonen får det til å virke som om selskapet ser på seg selv som eksisterende utenfor den "normale" smarttelefonindustrien. Det gjør det definitivt ikke.

Apple er kanskje en av de største og viktigste bransjeaktørene, men det spiller fortsatt det samme spillet som alle andre selskaper.

Kanskje Apple trodde det beskyttet investorene sine ved ikke å forsvinne all relevant informasjon. Kanskje var det nervøst for lagertanking og ønsket å vente til siste mulige øyeblikk. Uansett hva resonnementet var, var forfatterskapet på veggen, og Apple innrømmet ikke før i går at det ville bli påvirket, noe som åpenbart er et virkelig dårlig forretningsstrøk.

Det var rikelig med tidligere informasjon som viste at iPhone-salget ikke gikk bra. Selvfølgelig, når iPhone ikke selger "bra", er det sannsynligvis fortsatt å selge mer enn nesten noen annen smarttelefon, men spådommer fra populære investeringseksperter malte et dystert bilde. Rapporter fra selskaper som produserer iPhone-deler, burde også ha hevet øyenbrynene.

Bevis på at iPhone ikke solgte bra var alt der - du måtte bare se.

For eksempel planla investeringsanalytiker Ming-Chi Kuo opprinnelig iPhone XR som en storselger. Imidlertid endret han melodien og la ned forsendelsesanslagene med 30 prosent.

Apple påsto angivelig også iPhone-leverandørene om å kutte ned planlagte ordrer knyttet til de nyeste modellene, noe som ytterligere drev spekulasjoner Apple visste at de nyeste iPhone-modellene kjempet for å oppfylle estimater.

Kanskje det største tegnet ting ikke var helt bra med Apple, fulgte med det investeringssamtalet jeg nevnte tidligere. Det var den første samtalen noensinne i iPhone-historien der selskapet ikke ga harde salgstall for enheten.

Så, spådde analytikere salg i iPhone, produsentene saktet produksjonen, og Apple holdt på mystisk vis tilbake hvor mange iPhoner den solgte i forrige kvartal.

Det ser ut til at Apple-investorene ikke har satt sammen alt dette - og hvorfor, hvorfor? På den siste investoren som ringte, sa Apple at virksomheten var stor, og at de neste månedene ville være sterke.

Nå vet vi hva som virkelig skjer fordi Apple endelig innrømmet det - måneder senere enn det burde ha vært.

Apple trenger å endre sin spillplan, akkurat som alle andre

Samsung måtte revansjere sin strategi for Samsung Galaxy Note 9 som svar på langsommere enn forventet salg av Samsung Galaxy S9. Omtrent på samme tid avslørte selskapet også at det vil forny sine mellomprodukter for å tilby flere banebrytende funksjoner, drastisk endre lanseringsstrategien for Samsung Galaxy S10, og fokusere mer på å styrke salget i utviklende markeder som India og Kina.

Samsung gjør alt dette fordi salget synker og det må endre kurs for å holde seg på topp. Det er perfekt fornuftig - selv om selskapet også har vært treg med å realisere disse trendene (men det er en helt annen artikkel).

Android OEMs fornyer strategiene sine som svar på det langsomme markedet, og Apple har ikke råd til å ikke følge etter.

Hvis Apple ønsker å holde seg på topp, må den kaste ut den gamle regelboken også. Den trenger nye, lokkende funksjoner til sine fremtidige iPhones for å overbevise kundene om å oppgradere, i stedet for å gi ut litt endrede versjoner hvert annet år. Det må tilby forskjellige typer telefoner til forskjellige prispunkter for å tiltrekke seg Android-brukere som ikke har råd til en ultra-premium iPhone. Det må slutte å ignorere utviklingen av globale markeder der det blir knust av mindre aktører som Xiaomi og OnePlus.

Apple må med andre ord gjørenøyaktig hva alle andre selskaper gjør.

Cook-brevet var en vekker

Den populære påstanden er at Android-fans avskyr Apple og Apple-fans tenker ikke mye på Android. Selv om det kan være sant i noen tilfeller, er smarttelefonindustrien som helhet i litt varmt vann, og hvert selskap må jobbe hardt for å trekke seg ut.

Med det i bakhodet må Apple begynne å være mer oppmerksom på hva som skjer med resten av bransjen - som betyr å ta hensyn til Android. På baksiden bør Android OEM også være oppmerksom på Apple. Denne siste hendelsesevnen viser nøyaktig hva som vil skje når et smarttelefonselskap ignorerer markedet og antar at problemene som påvirker selskap A ikke påvirker selskap B.

Apple bør ha noe ganske monumentalt opp ermet for september 2019 når det trolig vil lansere det neste settet med iPhones. IPhone XS er en marginal oppgradering over iPhone X, noe som sannsynligvis er en stor grunn til at kundene ikke kjøper så mye som forventet. Hvis selskapet prøver å presse en litt oppgradert versjon av XS i år, vil ting sannsynligvis ikke gå veldig bra.